C'est qui le patron ?

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Le lait idéal ? Sans antibiotique, sans caséine, sans OGM. Du lait produit par une belle Normande, pas trop vache, qui a foulé et mâchonné de l'herbe. Son éleveur aura travaillé dur pour que son lait soit une perle et que le matin de bonheur, un chocolat chaud nous réveille. Et donc, ce petit producteur ne devrait pas être une vache à lait. Nous voulons le beurre, lui l’argent du beurre. Votons ensemble pour la marque du consommateur et serrons-nous la main plutôt que la ceinture.

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Il est vrai que l'on s'inquiète toujours plus de la qualité des produits du quotidien et du sort réservé aux agriculteurs. Comment ne pas être sensible à leur médiatisation ? Souvenez-vous, en octobre 2016, les producteurs jetaient leur lait en signe de protestation. Ils espéraient ainsi obtenir une revalorisation de leur production par les industriels. Leur colère a fait ruminer Nicolas Chabanne, un professionnel de la communication d'origine ardéchoise et défenseur du Terroir.

Qui est donc ce super-héros qui a pris le taureau par les cornes ? Un père de 48 ans, ayant suivi des études de lettres à la Sorbonne, devenu un spécialiste de la distribution alternative des denrées agricoles. Il a débuté en 2001 en faisant la communication de la fraise de Carpentras sur le marché parisien. En 2009, il crée dans un élan humaniste la marque Le Petit Producteur en affichant le visage des agriculteurs sur leurs produits.  En 2013, il fonde le collectif "Les Gueules cassées", incitant les consommateurs à manger les fruits et légumes "moches". Pour cette initiative anti-gaspillage, il reçoit en 2015 le Prix de l'audace marketing de HEC et les louanges du New York Times.

Fort de ses succès, il lance en 2016 La marque du consommateur au slogan provocateur : "C'est qui le patron ?". Le ton de communication revanchard de ce cri nous interpelle sur le fait que nous avons notre mot à dire sur la fabrication des produits que nous consommons et que nous pouvons les acquérir au juste prix. Histoire de remettre les bœufs avant la charrue ! Nous pouvons exprimer nos préférences pour un lait qui rétribuerait décemment les producteurs et mettrait en lumière son origine. Alors l'aventure collective peut commencer. Nous sommes invités à remplir en ligne un cahier des charges qui détaille nos exigences en terme de qualité. Une fois validés, les produits sont fabriqués avec une traçabilité absolue.

Attirés par ce commerce équitable et transparent, 7850 premiers consommateurs avaient répondu et 80 familles de producteurs avaient accepté leurs conditions. La marque du consommateur vend la brique de lait à 0,99 euro, contre 0,90 euro en moyenne. Sur cette petite marge, facilement acceptée par les clients qui ne sont pas peaux de vache, les producteurs sont plus équitablement rémunérés à raison de 0,39 euro le litre.

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Paradoxalement, la stratégie de marque repose, ici, sur une réduction des frais de marketing avec un packaging des plus épurés. Or La marque connaît le plus gros succès commercial sans soutien publicitaire et commercial depuis 30 ans dans les magasins. Aussi la stratégie de communication via les réseaux sociaux a-t-elle évité les coûts de publicité et permis la baisse du prix de vente.

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Grâce à l’engouement populaire, et à l'appui du Ministre de l'Agriculture, les plus grands supermarchés ont fait une place à La marque du consommateur dans leurs rayons. L'ampleur du mouvement a donné le jour à d'autres produits de la vie courante. Désormais on tartine du beurre et on boit du vin votés par les bons citoyens. Il est temps pour vous de changer de régime et de retrouver un vrai pouvoir d'achat. Dans cette nouvelle démocratie, c’est vous le patron !

Ecrit par Lou et l'homme au chapeau

Le 27 juin 2018

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